从《纸牌屋》到首部华语剧,奈飞的野心在全球

发布日期:2019-10-08

越南电影《二凤》


近日,越南电影《二凤》走入了大众视野——身手不凡的辣妈为了营救孩子,大破人口贩子黑帮团伙。一时间,大女主动作片又一次掀起一波网络热潮。当你在奈飞(NetfⅡlix)╳网络端口切换观看区域的时候,会惊讶发现,越南和菲律宾的奈飞区域内容大多都是大女主动作类型,而日本的内容多专注于动画领域,韩国的原创内容多以韩剧为主,印度的剧集偏向性、欲望和原罪的主题,土耳其目前只出了一个作品┖《守护者》。不知不觉,奈飞已经把触角延伸到了亚洲。



美国原创走出去,海外本土原创引进来


《纸牌屋》


回顾奈飞第一次在国际上崭露头角,还是2013年的《纸牌屋》。奈飞一反HBO、FOX、AMC等老牌电视台的季播剧和周播剧设定,将剧集内容一次性全部放出,解决了饱受等更、冬歇和停更煎熬的剧集粉丝们的一大心病。而实际上,奈飞★的这盘棋,早已在1999年的洛斯盖图(奈飞总部所在地)就开始部署。到了今年,这段以打造原创剧集开拓全球¥市场的网络进取之路─━,已然是漫长的20年。期间,随着《夜魔侠》、《毒枭》和《女子监狱》的火爆,奈飞开始了走出美国本土的计划,在原创剧集的两年生态自持下逐步关注亚洲市场,用了四年的时间形成了以亚洲、欧洲和美洲三版块分蛋糕的海外市场体系。

而借着奈飞精准的永远∞以用户体系为优先的网络引流策略,我们会看到,从2015年进入东南亚市场,到今年与华语市场的合作,奈飞不论是在挑选片子去引进亚洲,还是把亚洲的原生内容搬到世界,都保持了每个国家和地区内容风格的本土化特色。讲述孤岛求生的泰剧《绝境岛》和超自然惊悚泰剧《鬼窟惊魂》充分发挥了泰剧的极致类型化网生内容的潜力,而菲律宾惊悚影片《怪案》和马来西亚犯罪剧情片《夜间飞行》的大丰收也印证了奈飞一开始对*东南亚市场的定位——惊悚、犯罪和悬疑。

进入日本流媒体市场的时机是在日本本土动漫界开始出现走低的趋势下,奈飞大胆承担风险,争取到优秀的本土内容制作伙伴,助力动漫项目扭亏为盈,通过制作诸如《奥特曼》《新世纪福音战士》等新、旧动画内容形式,成功获取了大量日本市场以及海外日本文化粉丝。随后,在稳定了动漫内容的版权交易下,才开始逐步推出例如┆┇《恶魔城》《钢之炼金术师》《境界》(死神真人版)的原创日本动画片和漫改真人剧集。

《境界》中文海报


隔了一年,奈飞开始←进驻韩国市场,借助于与风格新颖的创作者们的合作来开启韩国┝类型片的全球化之旅。在戛纳热搜了一把的《♂玉子》便是奈飞开始官宣“正式驻扎韩国市场”的旗帜,告诉了世界,我们不做所谓的“美版翻拍”,我们就要做属于你们的原汁原卌味的本土内容。这样的“好心”政策也让韩国本土内容创作者看到了能够借ⓥ助奈飞实现出圈、走向海外的希望。于是,类型化极强的惊悚剧情剧集《王国》、浪漫喜剧《喜欢的话请响铃》和真人秀综艺《犯人就是你》在陆续推↹出并获得一众好评和高♀点击量的双赢下,塑造了韩↓国类型剧集的“国际化新生”。


《王国》海报



借助YouTube的策略,却和前者发展方向迥Ψ异



初看奈飞在亚洲版块的布局¤,这种针对不同文化输送输出不同类型的内容和YouTube最开始的区域性投放战略极为相似。甚至回首奈飞的开局,从2005年放弃硬件产品奈飞Box到2007年上线流媒体服务,就是受到YouTube流媒体当时盛况空前的影响。甚至在找到Y灬ouTube的推荐算法这样的成功密钥后,2006♣年奈飞推出了一项奈飞Prize的算法大赛,用100万美元的奖金吸引开发者们优ↆ化他们的电影推荐算法。在这样的算法运行下,奈飞终于①收割了千万订阅用户。

YouTube的主要来源是广告营收,但奈飞不满足于此。于是在201↔2年,基于千万订阅用户的群体数量,《纸牌屋》横空出世。用自生的高质量的内容来吸引住观众,用垂直化的类型剧集增强粉丝用户的黏度。奈飞集合了互联网和影视的套路,实现了自己的一套流媒体内容导向的引导体系。

今年年初,奈飞首席内容官Ted Sarandos发表的战略部署——“我们将采用小规模、高频次、白手套式(white glove approach,根据用户的个人情况,向其进◥行定制化∞的产品介绍和教学服务)的投放方法,而不是把所有内容一股脑地在所有地区播出,等着本土化顺其自然地完成”。结合不同区域的∕投放策略,以及电影推荐的高速算法,奈飞破釜沉舟,用了几年的时间,把自身打造成了一个以内容生产为主体的影视化流媒体平台。

从最开始,奈飞就不打算做第二个YouTu″be,直到现在,奈飞也在做着和YouTube完全平行的东西。可在最初,却是以借鉴YouTube网络内容属性的规则为起点,取长补短其商业化收益政策到自▓己的战略布局里为∏终点,最终实现了从美洲扩大到亚洲的布局,孵化开发了一系列本土化世界性的特色作品〾。于是,到了现ↁ在,奈飞打出了自己的招牌,一部剧的噱头,有卡司,有原创班底,还有】奈飞平台独家首发。用自身▉对于内容的严格把控,以及对区域性群体的精准研究,造出了“奈飞出品,必是精品”的声望。这一招,不得不说,十分精妙。



流媒体生态竞争,奈飞大杀四方为自保



在奈飞于流媒体市场风生水起的时候,迪士尼、亚马逊、苹果以及ATT也先后紧跟网络化影视的热潮,推出了自家的流媒体服务。多家影视巨头的抢生意入驻,削弱了奈飞在流媒体的垄断地位,也同时给了奈飞压倒性的威胁。

随着奈飞和迪士尼合约的到期,♡和迪士尼自家三大流媒体平台Hulu、ESPN+、Disney+的上线,奈飞就失去了来自迪士尼、皮克斯、漫威和福克斯等头部影视公司〗的IP内容,而所有的这些未来收益,都将Ⅹ以一个极为省力的“搬运”,转化到IP所属方迪士尼。


而亚马逊的策略是先将影视内容在影院上映,然后再在流媒体平台Amazon Prime Video上播放。于是,对于只专注于为流媒体平台上的用户提供服务的奈飞,内容成了其☞唯一的竞争武器。这次的多重打击,也更加紧逼奈飞恪守自己最开ↀ始的纯原创路数。同时为了冲破本土竞争,海外市场成了奈飞弃车保帅的一步关键落子。


不管从人口还是类型上,海外市场的隐性机会和可挖掘潜力都远远高于美国本土市〥场。奈飞至此加大对海外市场的投入力度,以应对流媒体竞争激烈的多面夹击。在美国市场用户增长趋于饱和的焦灼状态下,奈飞清楚地认识到扩展海外市场的付费用У户增长才是最重要的一环。

于是,今年8月底,奈飞对外宣布了三部华语自制剧的播出日◐期。悬疑犯罪剧《罪梦者¤》(Nowhere Man)上线时间10月31日;爱情偶像剧《极道千金》(Triad Princess)上线时间12月6日;以及恐怖惊悚题材的《彼岸之嫁》(The Ghost Bride,又名《鬼新娘》)上线时间2020年1月。看起来,这是ぁ奈飞对华语市场的进一步布局,可实际上,还有奈飞为了缓冲资源争夺危机海啸的一步▨“先下手为强”。


《罪梦者》


还记得奈飞首席内容官Ted Sarandos曾在采访И中提到:“我们不光想▀为全球观众制作更多好莱坞内容,更想要将不同国家的优质内容全部输送至全球观众眼前。”眼下,国际用户增长关系到奈飞未来的局面。但随着多巨头在流媒体市场里的团战,内容仍然是奈飞拉开跟竞争对手差距的重要武器。


撰文:秋小墨к(剧评人) 

新Ъ京报编辑 吴龙珍 许乔洋 校对 何燕 柳宝庆